Generation Z und was sie für das Marketing bedeutet

So mancher Marketingverantwortliche glaubt ja, dass ihn wenig bis gar nichts mit den Teenagern von heute verbindet – doch das stimmt nicht. Es gibt ein Element, das diese alterstechnisch so diversen Gruppen eint: FOMO.
Die „Fear of missing out“ ist „wahnsinnig wichtig für die Generation Z“, sagt Tiffany Zhong, die sich mit ihrer Firma Zebra Intelligence auf die Erforschung jener (je nach Definition) maximal 18- bis 21-Jährigen spezialisiert hat. Vielen empfänden FOMO, wenn sie Bilder von Freunden sehen, die Spaß haben, ohne dass sie selbst dabei sind. FOMO treibt aber genauso das Marketing: In Gestalt der Angst, jene Generation als Verbraucher zu verpassen und somit den Anschluss zu verlieren. Deshalb wohl waren bei der SXSW, der wichtigsten Digitalkonferenz der Welt, sämtliche Diskussionen zur Generation Z rappelvoll, einige wurden sogar aufgrund des großen Andrangs wiederholt. Kein Wunder: Jene Generation verfügt pro Kopf über so viel Konsumkraft wie keine Jugendlichen zuvor. Besonders interessant dürfte dies für den Bereich Beauty und Lifestyle sein; zumindest die Mädchen geben 55 Prozent ihres freien Einkommens dafür aus.

Doch wie tickt diese Generation Z?

„Sie ist sehr leidenschaftlich, ein wenig selbstbezogen, hinterfragt sich aber auch. Bei Marken verhält sie sich agnostisch“, analysierte Tammy Johnson, Vice President beim Videowerbungsspezialisten Pixability.

Sprich: Jede Marke hat die gleichen Chancen, wahrgenommen zu werden. Allerdings muss sie sich den Ansprüchen jener Generation unterwerfen. „Früher bedeutete Qualität für Markenkommunikation eine hohe Produktionsqualität“, sagte Kyle Wong, CEO der Influencer Marketing-Plattform Pixlee. „Heute aber produzieren wir Menschen alle Inhalte und das in Echtzeit. Deshalb sind Aktualität und Authentizität ebenfalls Qualitätsfaktoren.“

Platte Werbung kann die Generation Z nicht ertragen, ergänzte Zebra-Gründerin Zhong: „Die Generation Z ist sehr gut darin Werbung und Bullshit zu erkennen. Wenn sie einen Inhalt mit hoher Produktionsqualität sieht, glaubt sie sofort, es sei Werbung und überspringt den Content.“

Deshalb spielten Influencer für Jugendliche eine so große Rolle: Sie sind authentisch. Zhong: „Deren Leben ist sehr nah am eigenen, nur ist es verrückter und lustiger. Die Jugendlichen hoffen, dass ihr eigenes einmal so sein wird.“ Allerdings bekämen Influencer sofort Gegenwind, wenn sie zu kommerziell würden.

Doch wie finden Marken echte Influencer? Pixlee-Chef Wong lieferte drei Basiskriterien:

• Reichweite – womit nicht die Zahl der Follower, sondern die tatsächlich Reichweite von Postings gemeint ist.
• Expertise – ist der Influencer für ein bestimmtes Themenfeld oder eine eigene Herangehensweise bekannt?
• Nähe – vermittelt er seinen Followern das Gefühl einer persönlichen Bindung, einerseits durch die Tonalität, andererseits durch Kommunikation in den Kommentaren?

Dem Vorurteil, dass die Generation Z eine goldfischgroße Aufmerksamkeitsspanne habe, widersprachen sowohl Wong als auch Zhong: „Diese Generation ist zwar mit Smartphones aufgewachsen. Wer sie aber beim Bingewatchen auf Netflix beobachtet, kann nicht mehr ernsthaft an eine geringe Aufmerksamkeitsspanne glauben. Es kommt auf die Qualität der Inhalte an“, sagte die Zebra-Gründerin.

Wenn die Inhaltqualität den Ansprüchen genüge, gebe es keine Mengenbeschränkung. Allerdings spiele auch die Plattform eine Rolle, wie Gulnaz Khan erklärte, die als Redakteurin beim National Geographic für die Ansprache junger Zielgruppen zuständig ist: „Manche Plattformen sind besser für lange Inhalte geeignet, als andere. Eine lange Titelgeschichte müssen wir für Snapchat noch einmal neu aufbereiten.“ Das bestätigt auch Zebra-Beraterin Zhong: „Jedes Stück Content muss auf die jeweilige Plattform zugeschnitten werden. Passiert das nicht, wird es von der Generation Z sofort bemerkt und ignoriert.“

Das Leben mit jener Generation wird für das Marketing also nicht einfacher als das mit den Millennials. Doch es kommt ja noch schlimmer. Denn welche Plattformen die richtigen sind, ist ebenfalls noch offen, glaubt Zhong: „Snapchat wird auf jeden Fall noch ein paar Jahre relevant bleiben. Doch kommen bereits jetzt neue Plattformen hoch, die für die Generation Z spannend sind – zum Beispiel das Mobile-Quiz HQ. Davon werde es noch mehr geben, sagte die Zebra-Chefin: „Ich habe in den vergangenen Wochen einiges im Closed-Beta-Stadium gesehen, was in der zweiten Jahreshälfte veröffentlicht wird – darunter waren einige spannende Ansätze.“

Thomas Knüwer
kpunktnull – Beratung für das Digitale Zeitalter
Westfälische Wilhelms-Universität Münster